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Bonnes pratiques

Techniques de merchandising pour augmenter le panier moyen et la vente des produits en pharmacie d’officine

Le rôle originel du pharmacien a évolué : à côté de la délivrance de médicaments et du conseil s’est développée la vente de produits de parapharmacie, désormais axe de différenciation et activité à fort potentiel de rentabilité. La demande existe et la pharmacie doit répondre aux attentes des consommateurs en suivant les règles et les techniques de marketing et de merchandising.

Définition du merchandising en espace de vente

Le merchandising regroupe l’ensemble des techniques et des stratégies qui permettent d’optimiser un point de vente, de favoriser les interactions avec le consommateur, et donc de générer plus de visibilité et plus de ventes. Ces techniques s’appuient sur une multitude d’outils et d’analyse, comme le comportement du patient-client dans le front office.

Pourquoi optimiser le merchandising de sa pharmacie ?

Comme expliqué : pour vendre plus ! Le merchandising permet de rendre l’offre plus attractive en la clarifiant. Les produits sont plus visibles, le client trouve plus facilement ce qu’il souhaite et il a même envie d’acheter d’autres produits. Il est également l’occasion de mettre en avant le positionnement ou la spécialité de l’officine.

Le merchandising permet aussi d’optimiser son espace de vente et donc d’en tirer une meilleure rentabilité. La pharmacie est pensée par rapport aux comportements d’achat, en suivant un parcours client spécifique et un zoning établi pour maximiser les interactions entre les clients et les produits.

Enfin, la mise en place d’une stratégie marketing de merchandising favorise la fidélisation, l’augmentation du flux client dans la pharmacie et un gain de temps pour l’équipe officinale, en plus d’augmenter le panier moyen.

À noter : le merchandising commence dès la vitrine. Un soin tout particulier doit lui être accordé : une offre de saison et adaptée à la demande ; une présentation renouvelée régulièrement ; une PLV impactante pour attirer l’œil ; une mise en avant cohérente avec votre positionnement et différenciante ; un message clair et qui pousse à l’action ; en mettant par exemple en avant des promotions à durée limitée ; et enfin, une mise en scène notamment en jouant sur les couleurs et la lumière.

Une approche marketing : les 5 B de Keppner

Le consultant Charles Keppner a établi dans les années 1950 cinq règles propres au merchandising :

  • Le bon produit : le produit proposé correspond-il à la demande de la clientèle et à la zone de chalandise ?
  • Au bon endroit : l’endroit est-il adapté au produit et l’exposition est-elle suffisante ? Il faut tenir compte des zones chaudes, des zones froides, du mobilier…
  • Au bon moment : est-ce la bonne période pour ce produit ? Est-il proposé au bon moment dans le parcours d’achat ?
  • Au bon prix : le prix est-il cohérent par rapport à la concurrence, au pouvoir d’achat et aux objectifs financiers du pharmacien ?
  • En bonne quantité : Y a-t-il suffisamment de produits disponibles ? Le facing est-il suffisant ?

ENCADRÉ // Augmentation des ventes en pharmacie : une gestion globale

L’augmentation des ventes de produits en pharmacie et parapharmacie répond à une stratégie globale. Connaître sa zone de chalandise, analyser sa clientèle et ses comportements d’achat, et définir un positionnement vont amener le pharmacien à concevoir un parcours client et un zoning cohérents. La signalétique et le balisage vont venir souligner les différents univers et les espaces imaginés, faciliter le repérage et au final soutenir le merchandising installé.

Pour commencer : calculer la rentabilité de ses linéaires

Le merchandising s’appuie notamment sur un assortiment cohérent entre la surface de vente et la demande. Pour savoir si l’offre proposée est intéressante en matière de rentabilité et de performances commerciales, il faut calculer le rapport entre la marge et le linéaire au mètre. La rentabilité dépend alors du bénéfice total annuel, en fonction de la quantité vendue d’un produit, de son stock et de sa rotation, ainsi que de la différence entre la marge brute et le prix de vente hors taxe.

10 règles d’or pour un facing et un assortiment performant

1/ Choisir le niveau d’implantation adapté à l’attraction voulue : la zone d’exposition idéale se situe au niveau des yeux, soit entre 1,20 mètre et 1,70 mètre. Elle représente la plus grosse part de chiffre d’affaires, entre 50 et 70 %. Il faut donc y disposer les produits d’appel, les produits leaders, les nouveautés et les produits aux marges les plus importantes. Le niveau de la main haute se situe entre 1m70 mètre et 1,90 mètre et le niveau de la main basse, le moins rentable en dessous de 1,20 mètre. En dessous de 0,80 mètre, les ventes sont très faibles.

2/ Commencer l’implantation des produits par le haut du linéaire, et aligner les étagères à la même hauteur sur les autres meubles au même niveau, pour un meilleur confort visuel.

3/ Les tablettes réglables permettent d’optimiser l’espace disponible dans les descentes murales notamment. Il faut donc ajuster les étagères à la taille des produits pour un gain d’espace.

4/ Remplir les étagères pour éviter les espaces vides. L’effet de masse permet d’augmenter les ventes.

5/ Afficher une signalétique adaptée, notamment au niveau des frontons et en matière de prix – obligation réglementaire par ailleurs.

6/ Penser à aligner les produits sur l’avant de l’étagère, pour une meilleure uniformité et plus d’attractivité.

7/ Favoriser une implantation horizontale pour un même produit à une implantation verticale, encore une fois pour donner un effet de masse.

8/ Regrouper les références identiques et disposer les produits complémentaires à proximité les uns des autres.

9/ Mettre en avant les produits leaders en augmentant le facing.

10/ Éviter d’installer des présentoirs marques ou des réglettes laboratoires dans les linéaires, pour une meilleur lisibilité et un gain de place.

L’achat d’impulsion en pharmacie : Misez sur les produits saisonniers et tendances

L’achat d’impulsion correspond à un achat non prémédité, et dicté par l’opportunité : une offre particulière comme une promotion, un produit « toujours utile », un produit de saison auquel le client n’avait pas pensé, un achat coup de cœur… Il s’agit en général des produits sur lesquels le pharmacien réalise les meilleures marges. Certaines zones de la pharmacie sont plus aptes à favoriser l’achat d’impulsion.

1/ Les têtes de gondoles

Les têtes de gondoles en bord des espaces de circulation sont l’emplacement favori pour les promotions, les produits de saison et les nouveautés. La signalétique est particulièrement importante et l’effet de masse également : il ne faut pas hésiter à mettre un maximum de produits par étagère.

2/ Le libre-accès et la zone d’attente

Les clients aiment se servir, et les espaces de zone d’attente et de libre-accès sont bien adaptés pour installer des bacs vracs et des bacs soldeurs en plexi. Le prix est un élément clé pour attirer l’œil.

3/ Les comptoirs

Le comptoir représente la dernière opportunité pour l’achat d’impulsion. La zone d’intercomptoirs permet de mettre en avant de petits produits à hauteur des mains et des yeux, notamment grâce aux panneaux rainurés.

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