Parcours client : comment l’intégrer dans l’officine ?

Un des premiers points à analyser lors de l’acquisition d’une pharmacie est la zone de chalandise. L’environnement détermine toute la stratégie commerciale à mettre en place. De la même manière, connaître ses patients et ses clients permet d’élaborer un merchandising adapté, et notamment penser un agencement et un parcours client efficaces.

Il est loin le temps du comptoir face à la porte d’entrée. Désormais, les attentes des consommateurs sont grandes. Les tendances de consommation et les nouveaux modes de vie impactent aussi l’achat en officine. Digitalisation de l’espace de vente, nouveaux services, expérience d’achat différente et réfléchie : le patient-consommateur attend d’être guidé tout au long de sa visite dans la pharmacie.

Le parcours d’achat prend alors toute son importance. Inscrit dans une logique de merchandising, il doit répondre aux 5B élaborés par Charles Keppner : le bon produit, à la bonne place, au bon moment, en bonne quantité et au bon prix.

Qu’est-ce que le parcours client en officine ?

Le parcours client constitue les étapes qui permettent de créer des points de contact à différents moments, de l’entrée dans la pharmacie jusqu’à la sortie. Il participe à la création d’une offre attractive et lisible en instituant des points d’étapes qui répondent aux besoins et aux envies des patients et des clients. Il rythme les achats prévus et les achats d’impulsion. Un impératif : sa fluidité. Il est un des leviers de croissance de l’officine, et permet également de se différencier de la concurrence.

Le premier point de contact visuel : la vitrine. Elle permet de communiquer sur les services et l’expertise. Dès l’entrée, le deuxième point de contact est l’accueil. Ensuite, le parcours est rythmé par les différents univers de l’officine et les points d’attractivité, comme les promotions pour l’achat d’impulsion.

Le parcours d’achat doit être fluide et logique pour garantir une expérience client optimale. Le conseil et la spécialisation sont au cœur de ce processus. Chaque étape va guider progressivement le consommateur jusqu’à l’acte d’achat, en suivant des règles établies.

Étudiez le flux patients-clients pour attirer davantage de clients dans votre pharmacie d’officine La première question à se poser : quel est votre positionnement ? Une logique de prix et une logique de marges n’engendreront pas les mêmes stratégies de merchandising et les mêmes parcours client. C’est à ce titre que maîtriser sa zone de chalandise et connaître ses consommateurs revêt toute son importance. Quelle est la spécialisation de l’officine ? Quels sont les objectifs ? Dans tous les cas, le but est identique : dynamiser le point de vente pour développer les ventes.

Il est le même pour tous les commerces. Le sens naturel de circulation se fait dans le sens inverse des aiguilles d’une montre, à savoir de la droite vers la gauche. Le patient-client en entrant se dirige donc naturellement vers sa droite, arrive aux comptoirs, et part à nouveau par sa droite, soit la partie gauche de la pharmacie.

Les comptoirs, un élément clé dans l’agencement de votre pharmacie
De manière instinctive, le consommateur se rend directement aux comptoirs, notamment lorsqu’il vient pour une médication prescrite. Il faut de ce fait disposer les comptoirs au fond de la pharmacie, pour l’inciter à traverser l’espace de vente.

Pour éviter qu’il ne s’y rende directement, des étapes vont venir rythmer le parcours : gondoles, bacs soldeurs, promotions ; autant de points d’interaction qui vont augmenter le temps passé dans l’officine et offrir de nouvelles opportunités d’achat.

Les zones chaudes et les zones froides
On appelle zones chaudes les parties très fréquentées de la pharmacie — comme la zone à proximité des comptoirs — et zones froides les espaces qui génèrent peu de passage, et donc moins de ventes. Ces zones sont en partie déterminées par la forme du front office (en couloir, en L, poteaux…) et par les points d’accès (une ou plusieurs entrées).

Suivant les contraintes architecturales, le plan d’aménagement intérieur de l’officine permet de dessiner un agencement à même de limiter les zones froides et de maximiser les zones chaudes, et donc de créer un trajet qui réponde à la fois au lieu, à la typologie des acheteurs, au positionnement et aux attentes du pharmacien. En résumé, de personnaliser le parcours client.

L’entrée doit être dégagée.

Le parcours principal doit apparaître clairement, avec une allée pénétrante depuis l’entrée.

L’espace d’attente doit être aéré pour une circulation fluide.

Le mobilier ne doit pas gêner et être perçu comme un obstacle.

L’offre et les points de contact doivent rester limités : surcharger le parcours aura au final l’effet inverse que celui désiré. Un merchandising mal pensé ou trop encombré diminuera le panier moyen.

Agencement de pharmacie, ne négligez pas la zone et les espaces d’attente.

La zone d’attente est le dernier point de contact avant l’achat. Cet espace est donc primordial : il est idéal pour les achats d’impulsion et de dernière minute. On y place régulièrement le libre-accès, les bacs vracs et les bacs soldeurs, ou encore les offres promotionnelles et les offres de saison au niveau des intercomptoirs. Il est aussi le moment clé du contact avec le personnel, là où l’humain et le rôle de conseil prennent toute leur importance.

Pour être aussi efficace que possible, l’agencement doit être étudié pour gérer les pics de fréquentation. Les temps d’attente trop longs, les files d’attente serrées, le manque de visibilité et le temps passé au final démesuré par rapport au produit acheté vont rapidement décourager les consommateurs. In fine, frustration et énervement, diminution des achats complémentaires, perte de fidélité et donc diminution du taux de fréquentation et du chiffre d’affaires. En prime, la file d’attente peut aussi nuire au flux client si celle-ci s’étend trop dans l’espace de vente.

Des solutions existent : séparer les comptoirs parapharmacie/achats rapides et ordonnances ou encore disposer plusieurs petits comptoirs à certains endroits stratégiques de l’officine, pour éclater la file d’attente et éviter l’effet rédhibitoire d’une file unique.

Imaginer le parcours client signifie également concevoir les zones de circulation. Il s’agit de mesurer le rapport optimal entre le mobilier et les allées de passage, autrement appelé le coefficient d’occupation des sols (COS). Il correspond au nombre de mètres carrés occupés par les produits et les meubles par rapport à la surface totale de l’espace de vente.

Il est influencé par le trafic, l’offre d’achat et le comportement des consommateurs. Le parcours doit rester agréable, lisible et fluide, avec des zones de circulation suffisamment larges, notamment pour les personnes à mobilité réduite.

Le zoning, qui détermine les différents espaces de l’officine, répond à quelques codes à adapter suivant ses objectifs et sa clientèle/patientèle :

Séparer la parapharmacie du médical

Créer des espaces propices à l’achat d’impulsion

Délimiter chaque univers, imaginer une segmentation logique, regrouper les produits complémentaires et concevoir des shop-in-shop

Mettre en avant la spécialisation de la pharmacie, notamment par une mise en scène spécifique

Choisir du mobilier adapté, qui offre les meilleures visibilité et accessibilité aux produits

Appliquer les mêmes règles pour le merchandising des linéaires et l’assortiment

Identifier clairement l’espace confidentialité pour répondre à la loi HPST

Ces éléments constituent le socle d’un parcours d’achat efficace et nourrissent la réflexion autour de l’agencement.

La signalétique en pharmacie, un point clé pour guider le patient et optimiser son merchandising

Enfin, un parcours client efficace passe par une signalétique adaptée : dès la vitrine, elle va à la fois guider, informer, permettre de communiquer, marquer l’identité et le positionnement de l’officine, animer et au final faciliter la vente.

Marquage au sol, têtes et joues de gondoles, linéaires : la signalétique indique les univers, communique les prix et signifie les promotions. Elle complète toute la stratégie de flux imaginé et mis en place dans le front office.